Radonjić: Nikšićko pivo je crnogorski brend, a istorija Crne Gore nacionalno javno dobro

Dio javnosti smatra da je kampanja uvredljiva i da se obilježja države ne bi smjela naći u sklopu promotivnog materijala na flašama i limenkama piva, te da je pivara Trebjesa ovom kampanjom upoređivala značaj crnogorskih znamenitosti i kvaliteta njihovog piva. Ubrzo nakon pokretanja kampanje uslijedila je lavina komentara na društvenim mrežama i portalima, među kojima su najglasniji bili Cetinjani koji tvrde da je Crna Gora zaslužila prezir dozvolivši da se pivo upoređuje s crnogorskom istorijom, kao i Bokelji koji uključivanje kulturnog nasljeđa „Tre Sorelle“ u kampanju vide kao neprimjereno, neprihvatljivo i prizemno.

Kako sve to izgleda s marketinške strane? Da li je kampanja pogodila pravo u centar ili ima osnova da se povuče, jer nije rijedak slučaj u svijetu da velike kompanije pod pritiskom javnosti to i učine. O ovim pitanjima govorio je Nikola Bada Radonjić, kreativni direktor agencije DAA Montenegro.

On kaže da je Nikšićko pivo kao crnogorski brend uvijek imalo tendenciju da predstavi sve pozitivne strane crnogorske divljine i prirodnih znamenitosti koji su metaforički „kovali“ ovo pivo.

“Novom kampanjom može se reći da su napravili određen iskorak u dosadašnjoj komunikaciji i, osim prirodnih motiva, odlučili su se i za promociju nacionalnog identiteta Crne Gore, akcentujući turistički relevantne geografske lokacije i materijalnu i nematerijalnu kulturnu baštinu. Treba obratiti pažnju na to da je kampanja i regionalnog karaktera, što znači da su iskorišćeni motivi vidljivi u cijelom regionu, što se ne može reći da je beznačajna promocija naše države”, objašnjava on. 

On dodaje da je kao i u svim komunikacijskim kampanjama iskorišćen metaforički diskurs, koji za cilj ima da dopuni postojeći slogan Nikšićkog piva, ali da i u vizuelnom dijelu predstavi.

“S tim da treba naglasiti da ako je namjera bila istaći pivo u prvi plan sigurno da bi zauzimalo mnogo više prostora na samim vizualima, ali i u sloganu, jer je jedno od nepisanih pravila oglašavanja da kampanje u prvi plan ističu ono za šta se smatra da će se potrošač „uhvatiti“. A za šta smo se „uhvatili” u ovoj kampanji? Nikšićko pivo je prepoznato kao crnogorski brend i ono to jeste, bez obzira na trenutnu strukturu kompanije koja upravlja Trebjesom. Istorija Crne Gore, kao i istorija bilo koje druge zemlje, je nacionalno javno dobro, te ne vidim prepreku u isticanju nekih njenih dijelova u komunikacijama ove vrste, naročito ukoliko uzmete u obzir krajnju svrhu, a to je promocija dijelova naše zemlje kroz mikrolokalitete. Zamislite samo da jedna Austrija digne prašinu kada neka američka agencija iskoristi Mocartovu kompoziciju u reklami za pseću hranu. Ne treba isključiti ni činjenicu da agencije iz regiona koje rade lokalne kampanje na tržištima koja su im manje poznata često nailaze na neku vrstu stereotipa i dezinformacija na koje, s druge strane, klijent treba da im skrene pažnju”, jasan je Radonjić. 

Ističe da se, na primjer, moglo pretpostaviti da će motiv „Tre Sorelle“ iz Kotora uvrijediti mještane s obzirom na to da je ovaj spomenik kulture i legenda o „Tre Sorelle“ izuzetno bitan segment bokeljske istorije i uzimajući u obzir osjetljivost same tematike, ali i mentalitet Bokelja koji su ponosni na svoje nasljeđe i imaju potrebu da ga odbrane. 

“Siguran sam da ono za šta ih optužuju nije bila namjera pivare, ali i agencije koja stoji iza rješenja, jer je kompletna kampanja rađena po identičnom obrazcu (12 km ulcinjske plaže; 9 mostova na Morači; 18 gorskih očiju; 1 kanjon najdublji u Evropi; 12 poslanstava na Cetinju; 2000 godina stara maslina; 3.4 miliona noćenja; jedan rodni grad…) u koji se „Tre Sorelle“ savršeno uklapaju. Možda je samo trebalo u kontekstu Boke iskoristiti motiv zaliva kao jedinog fjorda na Mediteranu, jer zadržavamo kontekst turističke promocije lokaliteta, a istovremeno je u dobrom odnosu sa navedenim obrascem i ne bi postojala bojazan od bilo kakvih negativnih reakcija. Ovdje se, naravno, ograđujem jer ipak nemam uvid u generalni programski zadatak kampanje u kome se, možda, zahtijeva jednak odnos geografskih lokaliteta i kulturne baštine”, navodi Radonjić. 

Najavljene su i tužbe, a Radonić smatra da to  pitanje treba uputiti i pravnicima, ali uzimajući u obzir benefite koje ova kampanja generalno donosi Crnoj Gori, a ne samo pivari, vjeruje da su reakcije prenaglašene.

“Naravno, treba ispitati sve potencijalne aspekte kampanje koje dovode u pitanje intelektualnu svojinu pojedinih motiva ( 100.001 stepenik/skala) iako sam mišljenja da je 100.001 stepenik prosto činjenica i „ lokalno obilježje“. To bi isto bilo kada bi neko, na primjer, sintagmu „Crna Gora – zemlja orlova“ prisvojio i rekao da polaže intelektualno pravo na nju.  Ali, da ne bi dolazilo do zabune, preporuka je da se to ispita”, zaključuje on. 

   portalanalitika.me